Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.
Термин брендинг происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод — «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».
Основная цель брендинга — донесение до покупателя, партнеров, власти (до целевой аудитории) сути торговой марк, формирования положительного отношения к марке. Таким образом, брендинг используется при разработке торговой марки продукции, ее раскрутке и продвижении на рынок, обеспечению репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.
В комплекс работ по брендингу включается:
нейминг, разработка названия бренда;
описания бренда;
выявление эмоциональной ценности в глазах потребителя;
определение отличий, которые позволяют дефференцироваться от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей;
создание оформления бренда;
раскрутка и популяризация бренда;
рекламная поддержка.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, — стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.
Зонтичный брендинг (Umbrella branding) – стратегия брендинга, основанная на присвоении единого имени для различных групп товаров с целью облегчения выхода на рынок.