Под BTL (Below the Line) – понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»). В переводе с английского: «под чертой».
BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL (телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе), а именно:
сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);
стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
программы лояльности;
спонсорство;
прямой маркетинг (директ-маркетинг);
реклама в точках продаж (POS материалы);
событийный маркетинг.
Активности брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибуции, задачи BTL могут быть следующие:
Увеличение лояльности игроков канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
Увеличение продаж в определенный период времени.
Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
Стимулирование пробных закупок.
Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
Прямое стимулирование продаж.
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:
программы поощрения (incentive programs),
партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент — транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
образовательные проекты,
мерчендайзинг,
промо программы для среднего и мелкого опта,
промоушен для дистрибьюторов,
переводные заказы (мерчендайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьюторам).
В отношении конечного потребителя BTL задачи кампании могут быть такими:
Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка.
Укрепление имиджа торговой марки.
Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости.
Улучшение знания марки.
Увеличение продаж.